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案例馆 | “一步一行善”——行善APP筹资模式

自1994年我国正式接入互联网以来,短短的数十年时间,互联网在我国得到了飞速的发展,深刻地改变着我们的生活。不仅使得人们的思维和行为模式不断变化,也使得公益方式随之发生变化。公益组织、企业和公众在参与慈善活动时开始注意到APP在人们日常生活中的普遍应用。较早可追溯到“5.12汶川大地震”,上亿网络用户利用博客、QQ等APP上传和传播灾区的最新信息,并且进行网络捐赠。互联网和移动互联网特有的瞬时传播和深度卷入,在网上会快速产生巨大的场效应。这些都深刻地凸显了移动互联时代APP的特点。APP的公益用途使得整个公益领域向移动互联网靠拢,这给公益组织解决其筹资困难提供了机遇。


△摄于北京市爱盟网络科技发展有限公司


 

目前,已有部分非营利组织抓住了这个机遇,将移动APP与公益进行巧妙结合,以公益APP为首的新型募款形式开始出现。公益APP可以精准而快速地将慈善组织的活动信息推送到用户的移动设备上,那么用户群体就可以随时随地地通过移动设备进行公益捐赠,这为双方都创造了极大的便利。各类公益APP使得普通用户在任何时间、任何地点置身公益,大大提高了公益的频率和效率,也使得公益组织的筹资方式从传统筹资向移动筹资转变。经过一番调研取证,最终我们选择其中最具代表性以及开创意义的行善APP作为研究对象。


 

爱盟公益及行善APP


1.爱盟公益的发起与成长


北京市爱盟网络科技发展有限公司于2010年正式注册成立,是一家工商注册的非营利机构。公司旨在通过IT管理和新媒体传播,协助公益机构做好内部管理和对外传播,从而改善公益环境,实现公益专业化和大众化。


这个想法萌芽于2008年,身为四川人的郭鹏,在汶川大地震后,积极地投身于震后捐助,但他很快意识到他们的公益行动仅仅只是杯水车薪。结果反馈时效性不足、过程监督缺乏力度、公益领域信息化程度低等问题在参与公益活动的过程中层出不穷,由此激发了一直从事于金融行业信息化服务而又对公益饶有兴致的郭鹏的灵感,成为其开展公益事业的契机。身为行动派的他召集了一些志同道合的伙伴,也就是现在爱盟公益的核心团队,开始不断地尝试着将公益与互联网相结合,从公益超市、一分钟V捐、公益机构全景式监管平台到行善APP。爱盟在用自己擅长的方式做公益,坚持不懈地探索着互联网时代下公益发展的新路径。


2.行善APP简介


行善,是一款由爱盟公益于2013年着手开发的手机应用软件,是一款通过走路就可以做公益的APP。行善通过简单易行的方式吸引了大众的参与,从而达到“传播正能量、普及公益理念、推介公益项目”的目的。它为大众搭建了爱心捐助全流程平台,其中可展现公益项目的发布、实施、监控的整个过程。


 

行善APP的发展概况

 


1.行善APP的由来


2012年,在提供基本免费的公益机构全景式监管平台服务之余,爱盟开始考虑开发新的公益模式,一种能够让更多有心无力、自己想做却又没时间、甚至是不太信任公益机构的各类人群参与到公益中来,把“公益是一种生活方式”这带有官腔的、看似不切实际的口号付之于实践。于是,郭鹏去韩国考察了一些大众化创新的公益项目,与此同时,他接触到了联合国世界粮食计划署规划的“Free Rice”的项目,这些给了他很大的触动。


Free Rice是一款公益性捐大米的网页游戏,网站免费提供英文学习游戏,范围覆盖艺术、化学、数学、地理等领域。参与者每答对一道题,网站都会向联合国世界粮食计划署捐赠10粒大米。该游戏既提供了学习、娱乐的机会,又让参与者感受到了公益所带来的幸福满足感。


能不能找到一种比做题更好的、可以带动多数人做公益的方式?这个困扰了郭鹏和他的团队许久的难题在他们了解到乐施会每年在香港组织的“毅行者”活动后找到了解决的突破口,关于创建“行善”APP的想法由此逐渐成形。随着社会经济的发展,人们开始倾向于追求健康的生活方式,对绿色出行倡导的响应愈发呈燎原之势,而且人们对于手机等新媒体工具的依赖也不容小觑,手机时刻不离手已是生活常态。“为什么不能通过手机、移动互联网应用等记录人们每天行走的步数,并用来做公益,这样原有的行走公益活动可以变得更容易和方便,人们参与和传播起来更便捷,人群分布更广,效果持续性也更强。”在确定了怎样做的大方向后,爱盟着手研究开发“行善APP”的具体技术问题。


2.人员构成


核心团队目前有七人,经郭鹏介绍,其中四人负责创意开发和软硬件运营工作;一人为技术总监,负责APP整体的设计规划;一人主要集中于客服工作,向前来咨询的人答疑解惑;其余的任务则都交由郭鹏独自完成。

 

3.行善APP的合作机构


2013年行善APP上线至今,爱盟和近60家企业建立合作,包括:中金公司、中储粮、南方基金、太平洋人寿、鹏华基金、蓝魔科技、时代地产、太阳雨集团、广东省贵金属交易中心、中国华银金融控股集团、广州格力、九阳集团、招商地产、唯品会、雷士照明、联想(中国)、中航物业等知名企业,共同为合作的公益组织及其项目,如爱心书包漂流、爱心衣橱、与爱童行、大爱清尘、免费午餐等筹集所需物资。

 

与公益组织面向公众筹资的传统型筹资模式不同,行善APP的筹资对象企业。郭鹏和他的团队致力于发展一对一的资助,而非多对一的公募,即向有着履行社会义务需求的企业推荐相关的公益组织,由企业按照公众行走积攒的正能量作为必需的依据向慈善项目进行捐赠,让人们无需自己掏腰包便可收获做公益的快乐,使行善APP成为联结公益组织、企业与公众三者间关系的重要纽带。从而实现了培养人们的公益热情,满足企业的社会责任感和为公益组织的发展添砖加瓦的多重目标。四者关系下图。



△四者关系示意图

 

4.行善APP的筹资模式


登入“行善”的用户,手机会根据个人的运动状态进行自动计步,每走一步都会积累一个正能量。当走满了1000步,也就是积累了一千个正能量的时候,意味着公众可以向相关支持企业提出为自己走路的附加公益值买单的要求,兑换成1元钱。然后人们根据自己的偏好选择一个公益项目进行捐赠。比如,“幸福厨房”公益项目,它每收到1000步正能量,就会由广州格力电器为乡村校园厨房捐赠1元钱。行善上的每一个公益项目筹款都设置有额度上限,当对应的能量积攒够了之后,项目的筹款就结束,企业就会兑现相应额度的捐赠。


5.行善APP的盈利模式


行善APP的盈利模式是由其筹资模式所决定的,即它向前来寻求公益合作的企业收取一定的服务费用。例如,2013年,行善遇到了第一家向其支付服务费用的企业——宏华集团,并根据它的要求,找到了相关精力集中于环保领域的公益组织。此后,这种收费方式成为了APP的主要收入来源。


除此之外,还有从去年开始系统化运行的作为建设企业内部文化的一种手段的企业专属平台,以及作为与APP相配套使用的imo+智能手环,都是行善不断学习、吸收经验,开发出的新的盈利模式。


6.捐赠者信息服务

 

2011年郭美美事件的不断发酵让慈善组织可谓是叫苦不迭。公众对非营利组织透明度的质疑比比皆是,信任度急剧降低,由此导致的公众的小额捐赠比例持续减少,公益组织发展过程中所需的资金豁口进一步扩大。透明度,即为捐赠者提供及时准确的信息服务是公众建立对公益组织信任度的基础,也是组织持续健康发展的必然要求。


行善APP的捐赠者信息服务主要包括捐赠成果动态以及项目反馈报告。


1)捐赠成果动态


    行善APP上每个项目的捐赠页面上都会有项目已筹集金额、用户自身捐赠金额、捐赠排行等栏目,并且这些数据会在用户进行正能量捐赠后,实时自动更新。

       

 

2)项目反馈报告


公益组织与行善所签订的协议指出,公益组织在收到企业捐赠的物资后,必须按照最初提交给行善的项目计划书中规划的流程推进。郭鹏和他的团队一个月会与公益组织进行四次左右的沟通交流,监督项目的运行情况,获取相应的反馈资料,把这些信息制作成阶段性报告,定期在APP上更新,最终的详细完整的反馈报告会在项目结束之后公开。

 


7.激励体系


为了促进行善APP的发展,吸引更多的公众使用行善,稳定用户群,爱盟推出了一系列激励措施以实现其目标。


(1)捐赠排行和捐赠证书


每个项目都有捐赠排行榜,记录着参与者为该项目捐赠的总的次数和正能量数。公众对自己所偏好的公益项目进行捐赠后,可以查看到捐赠证书,并把它分享到其他的社交平台,诸如微博、QQ等。捐赠证书上包含捐赠的次数、正能量数以及能够兑换的物资数量,它作为一种精神奖励,是对参与者的公益行为的正强化。


2)捡宝箱活动


如同购买饮料时的开盖有惊喜一样,行善设计了“走路拼人品捡宝箱获惊喜”的激励方法,即人们在行走的过程中,系统会随机发放宝箱。宝箱中或是当下行善正在开展的公益项目所需的物品,或是合作企业派发的额外的物质奖励。

 

       

 

3)团队PK


除了个人的单打独斗,人们还可以加入自己感兴趣的团队,为所在队伍在团队PK中获得胜利贡献出自己的一份力量,这为参与公益的人们带来了归属感和集体荣誉感,是另一重新鲜的体验。例如,行善为“宗申动力”建立的专版,以9个分公司及其家属划分10个团队,邀请员工及家属一起参与走路捐款。通过园区中的LED大屏幕,直播各个团队运动和捐赠数据的变化,激发大家的运动和公益热情。

 

 

4)能量圈


行善APP上的能量圈与微信中的朋友圈功能类似,在这里,所有用户可以随时更新自己的运动、捐赠,甚至是生活状态。因为都有一颗热爱公益的心,大家经常在能量圈里晒自己的公益成绩,开展良性的竞争,同时收获珍贵友谊。有时也会交流在现实生活中做慈善活动的心得体验,相互学习,相互鼓励。


 

 

行善APP募款效果

 


截止目前,行善共有用户180多万,团队600多个,他们行走了2800多万公里,为中国福利基金会免费午餐、中国青基会爱心衣橱、中华社会救助基金会大爱清尘、真爱梦想基金会等52个公益机构或者项目,筹集了3200多万的善款。


 

 

行善APP的意义与困境

 


1.行善APP的意义


郭鹏及其团队所开发建立的行善APP基本上实现了他们计划的初衷,在移动互联网公众日常行为习惯公益这三者间找到了结合点,让公益不受时间、空间的限制融入普通大众的生活中去。与“Free Rice”通过做题的方式为公益项目筹款相比,行善对于参与者的门槛限制更低,方式也更为简便。公众在每天必备的走路运动中收获额外的价值,行动角色也从一个被动捐赠者转变成为一个主动参与者,其幸福满足感得以提升。


公益组织作为受赠方也从中受益匪浅。行善APP为部分公益组织或项目提供新的切实可行的筹资模式,为项目的高质量完成提供了资金保障。由于这种筹资模式的低门槛、平民化,小额捐赠的群体开始变得活跃,从而有利于公益组织更加健康、持久地发展。


对于扮演捐赠者角色的企业而言,它不仅履行了社会义务,满足了自身的社会责任感,而且能让普通的个体“行客”在使用APP做公益的时候了解到公司的基本信息,传播了企业文化,树立了良好形象。有的企业,如宗申动力,建立了自己的专版团队,利用其之间的竞争激发内部的凝聚力,有利于促进公司朝着更优良的方向发展。

 

2.行善APP面临的困境


1)资金的匮乏


资金问题一直都是公益组织发展中无法回避的难题,公益组织需要根据自身对资源的需求,通过可能的渠道依法筹措其生存和发展所必需的资金,使某一社会使命得以完成。筹资方式是否长久有效很大程度上决定着公益组织的生死存亡,更影响着公益组织及其提供的公共服务所产生的社会效应。郭鹏透露行善APP上线近四年都处于负盈利状态,他们平均每年向行善注入100万资金以供其良好运行,尽管可以通过多种创收渠道来弥补运营成本,但是总的来说,成本支出还是要远远大于收益。资金的匮乏限制了APP功能的进一步开发与完善,长远来看,组织的发展前景会受到极大的影响。


2)平台影响力有限


虽然行善因其新颖的形式与概念在公益领域激起了不小的水花,但是对于整个社会消费群体而言,它还是小众的。在对外宣传上,行善仍缺乏力度,不仅没有给很多人带来深刻的印象,而且自身在公益项目的选择上也受到了束缚,入驻的家喻户晓的项目数量少。


此外,还有如何调动用户活跃度、开发新功能等都是行善APP在下一阶段的发展中需要解决的问题。


作为首批尝试将移动互联网与公益相结合的新型公益APP的代表,总体而言,行善APP是比较成功的,它使得“公益成为一种生活方式”不再是一句空洞的口号,让普通公众能够在在任何时间、任何地点置身公益,大大提高了公益的频率和效率,也为其他公益组织的筹资方式从传统筹资向移动筹资转变提供了经验。在与郭鹏的交谈中,他认为行善的未来发展前景并不乐观,政府的政策、国家立法、社会文化氛围等的变化都会带来不可预测的影响,但是无论如何,脚踏实地地落实行善的设计理念,不忘初心,是郭鹏及行善APP未来发展的坚持所在。

 

参考文献:

[1]《公益华夏中国民间公益机构访谈录》.梁卫浩编.[M].南方日报出版社.2015年.

[2]环球网.公益.环球视角《爱盟公益“行善”app:边行走边传播正能量》[OL].http://hope.huanqiu.com/exclusivetopic/2013-09/4374321_2.html.最后一次访问时间为2016年7月2日.


图片来源:行善APP、行善APP官网


作者:

许文文,中国矿业大学(北京)讲师,中国人民大学公共管理学院博士。

张雷,中国矿业大学(北京)本科生。

王艺,中国矿业大学(北京)本科生。

编辑:李智丹