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案例馆|英国乐施会与玛莎百货的跨界合作

组织机构名称:                     

乐施会(OXFAM)

注册名称              

OXFAM   

OXFAM                     

1942

注册性质                                                        

社会企业

办公所在地        

SecondFloor; 228-240 Banbury      Road,Oxford OX27BY,United Kingdom

创办人                 

Canon Theodore Richard Milford

机构负责人                                               

Chair;Juan  Alberto Fuentes Deputy Chair; Chi kin Lo Executive Director;Winnie Byanyima Treasurer;JonsVoorhoeve(Interim)

专业领域

愿景                        

我们的愿景是一个公正的世界没有贫困。我们希望人们得到重视和平等对待,享有自己的公民权利,并能影响决策影响到他们的生活

使命                                                           

乐施会是一个独立的发展及人道援助机构,致力于消除贫穷,以及与贫穷有关的不公平现象。

核心产品与服务

资金主要来源                

乐施会没有任何宗教和政治背景和目的,亦从不归属或服务于任何宗教和政治团体,并且从不接受外国政府的捐款

年度运营资金规模
机构全职人员

网站           

www.oxfam.org

微博
微信公众号 联系电话、邮箱Email:information@Oxfaminternatiol.org  Fax;+441865339101  Phone;+441865339100

案例来源(期刊、杂志、网站等)如来源期刊、杂志,请写明名称、刊号、时间

gongyi.qq.com/a/20110407/000013.htm www.gongyishibao.com/html/guojianli/7948.html data.book.hexun.com/chapter-18210-3-12.shtml  news.61kids.com.cn/articles/2012-8-10/2012810108055_2.html

备注:    

前言

非营利机构与传统商业组织的“跨界合作”一直是令人关注的话题。如果两者之间能够形成良性的合作伙伴关系,那么无论对于满足前者的业务需求,还是优化后者的资源使用,都无疑是一种双赢的结果。

英国乐施会(Oxfam)与英国最大的零售商玛莎百货(M&S, Marks & Spencer)之间已开展了将近三年的成功合作,他们的尝试或许值得借鉴。

乐施会(Oxfam)是一个具有国际影响力的发展和救援组织的联盟,它由十三个独立运作的乐施会成员组成。1942Canon Theodore Richard Milford (1896 - 1987)在英国牛津郡成立,原名Oxford Committee for Famine Relief。组成目的是在二战中运送食粮到被同盟国封锁的纳粹德国占领的希腊。1963年,在加拿大成立了第一家海外分会。 1965年起改以电报地址OXFAM作为名称。

玛莎百货 (Marks&Spencer,简称:M&S) 是英国最大的跨国商业零售集团,亦是英国代表性企业之一,在英国零售商当中具有最高的盈利能力。如果以每平方英尺销售额计算,英国玛莎百货 (Marks&Spencer) 在伦敦的商店比世界上任何一家零售商店获得的利润都要多。英国玛莎百货 (Marks&Spencer) 出口货品数量也在英国零售商中居首。

 

 

他们合作了哪些事?

                  ----“衣物交换”机制

“衣物交换”机制是什么?

    在英国,很多消费者习惯在玛莎百货购买服装,且忠诚度超过任何其他一家零售商。但是一项消费者调查显示,众多消费者的衣柜中,囤积了大量闲置淘汰的玛莎衣物,而这些衣物最后通常会被当作垃圾处理掉。

    20081月,玛莎百货正式启动了一项衣物回收机制"Clothes Exchange" (衣物交换)– 任何向慈善机构乐施会捐献闲置衣物(包含至少一件玛莎百货服装,内衣袜类等物品除外)的个人,作为回报,均可得到一张价值5英镑的玛莎百货购物券。

    两家不同领域巨人的强强联手,是希望减少每年100万吨不得不丢进垃圾堆的旧衣物。英国全境内790多家乐施会慈善商店都参与进来,发放的购物券有效期1个月,可以在购买35英镑以上玛莎百货的衣物、家居用品或美容产品时使用。

玛莎百货为何会选择乐施会?

    这项计划启动之初,其实共有包括乐施会在内的三家机构参与竞标。那么玛莎百货为什么最终会选择乐施会呢?时任玛莎百货可持续发展经理的Katie Stafford谈到,“我们选择与乐施会合作,因为它是一个非常好的品牌,在英国拥有最大的慈善连锁商店,而且它还有一家名为‘WasteSaver’的下属机构,专门从事纺织类废物回收。”

    乐施会是英国唯一一家自己拥有纺织废物回收分类系统Wastesaver的大型慈善机构。它先将回收废物分类处理,然后通过一系列渠道进行再销售,比如乐施会的连锁商店、一些公共节日场合、纺织品零售商、或有特别需求的设计师等等。通过这些工作,使纺织废物重新产生了最大化的利润价值,并且将废弃率降到最低,减少了垃圾倾倒。

    正如乐施会的首席执行官Barbara Stocking所说的那样,“回收再利用衣物或者其他任何可售物品,一直是乐施会重要的融资手段,这对于保护环境也是非常有益的。”

乐施会为何要求玛莎百货做出“道德宣言”?

    实际上在此以前,乐施会已经与玛莎百货有过近10年的“亲密”接触,主要是向后者提供一些供应链方面的建议。因此,这项计划也是双方关系的一次自然延续。但是,在合作正式启动之前,乐施会要求玛莎百货做出一份“道德宣言”。

    对于此举的目的,乐施会的市场主管David McCullough解释说,“在与任何一家私有部门的企业合作时,我们都有着严密的审核程序 – 包括对方的道德立场、在其它国家的运营状况、外包政策以及劳工标准。对于我们而言,必须对与其它机构的共事原则保持清晰的认识。”

    David认为,“如果通过做这件事情,能够使消费者和零售商认真考虑一下他们自身的行为,那这种合作就太棒了!”

合作取得哪些效果?

    那么,这项合作机制实际的运行效果究竟怎样呢?一组数据充分说明了一切。自项目启动以来:

超过150万名玛莎百货的顾客参与其中

超过500万件、2500吨闲置衣物免遭废弃

乐施会通过项目成功融资300多万英镑

融得的资金足够帮助向480万人提供安全用水,或提供60万顶蚊帐使孩子远离疾病,或向学校提供300万本新书  

    玛莎百货公司和乐施会的“衣物交换”活动不但大大推动了公司承诺目标的实现,创造了额外销售,而且为乐施会的扶贫活动募集了数百万资金。

    吉利斯表示,由于头六个月的活动异常成功,双方决定无限期延伸该项目。201098日,公司决定把活动再推进一步,鼓励顾客购买服装时直接把旧衣物留在玛莎百货公司,美其名曰“衣柜大扫除日”尽管处理顾客留下的旧衣物牵扯到复杂的后勤工作,一开始让公司有些手忙脚乱,但玛莎百货很快就学会了如何有效应对。如今,该项目已成为公司每年组织两次的重要推广活动。

                                                                                 工作场所回收计划

 

 

内容简述

    “衣物交换”的成功,为双方拓展了进一步合作的可能性。玛莎百货和英国另外一家大型零售商NEXT已经在参与乐施会一项新机制的试点,这项新计划允许雇员们将办公室或工作场所不需要的产品捐献出来,如服装等,然后乐施会将组织收集。

    乐施会期望通过与100家公司合作开展回收服务,再融资100万英镑。它还会向所有捐物的公司和个人报告所捐物品产生的新价值,以及这些资金如何能够支持乐施会的慈善工作。

   “这是一项新颖的机制,能够帮助公司减少废弃的衣物。”玛莎百货的A计划负责人Adam Elman解释说,“我们作为一家公司参与,员工也可以更好地融入进来。同时对于乐施会而言,这是一个非常好的融资手段,所以是双赢!”

效果评估

    据统计,自英国出现信贷危机以来,乐施会商店收到的捐赠物品数量已经呈现两位数的下滑趋势,2008年同比下滑12%,而2009年同比下滑15%。与此同时,捐赠物品的销售反而在以3%的速度增加,因此对于库存的需求是前所未有的。

    乐施会近期的一项调查表明,影响捐赠行为的最重要因素是便利性。因此,乐施会也希望通过这项新机制,让人们更加便捷地向慈善组织捐赠物品。

                             A计划 – 做世界上最具可持续性的零售商

    上述两个机制实际上都是玛莎百货的企业社会责任项目“A计划”的一部分。通过A计划,玛莎百货与顾客以及供应商携手应对气候变化问题、减少垃圾、使用可持续性的原材料、进行道德交易、并且帮助引导消费者拥有更为健康的生活方式。走进玛莎百货的任一家分店,很难不注意到该公司对缓解气候变迁贡献心力的证据。之所以称为“A计划”,是由于“缓解气候变迁没有B计划可言”。

玛莎百货——从非营利合作关系中获取价值

    几年来,尽管经济情势恶化,玛莎百货依然证明企业可以同时兼顾获利与环境永续发展。A计划已不影响成本,所投资的每一英镑都和能源节省所降低的成本部分取得平衡。玛莎百货董事长兼执行长史都华·罗斯爵士指出:“一个有道德的企业也可以是个赚钱的企业,我们已经清楚证明了这个道理。”

    这套策略在20071月推出,被永续能源专家赞誉为零售业界最先进的策略之一。这项耗资2亿英镑的计划包括横跨五个广泛领域的100项远大承诺。这五个领域分别是气候变迁、废弃物、永续原料、公平交易以及健康。气候变迁是头号重点,玛莎百货誓言将处理其自身营运所产生的碳排放,并扩及与其顾客及供货商相关的碳排放。之后,玛莎百货又将其扩展为2015年前完成的180项承诺,期望最终成为世界上最具可持续性的零售商。

    同时,玛莎百货还在积极地支持社会企业的理念。在20101116日的英国社会投资大会 VOICE10上,玛莎百货的可持续性总监Mike Barry表示,他将在玛莎百货的门店及供应链中扩大社会企业的影响力。

    他谈到,“我2011年的使命是:通过玛莎百货的公司内部、每一家门店、每一家加工厂、每一个农庄和每一件我们销售的产品来增强社会企业家精神。我们将把这些变化贯彻到我们的社会与环境底线中。”

减碳承诺

    在所有目标中,最理想远大的就是与气候变迁相关的计划,即承诺在2012年前使玛莎在英国与爱尔兰的营运达到碳中和,该目标目前已圆满实现。

    当时,玛莎百货誓言每平方英尺的楼层面积将减低25%的能源消耗,并在店内采用绿色能源。根据公司订出的能源效率详细计划书,在装潢新店或翻修旧店时也纳入规划。此外玛莎百货采用一个能源监控网站,各家分店都使用该网站。

    在计划推行的第一年,玛莎百货的店面、办公室与仓库所使用的可再生能源增加至总电量的23%。尽管可再生能源多数来自输电网,但玛莎百货也向农场的风力发电厂以及利用食物废料发电的生质能发电厂购买电力。他们签约向包括风力发电厂、生质能发电厂及小型水力发电厂购买超过每小时40亿瓦的电力。公司所用的其余电力中,有超过60%采购自污染度较低的汽电共生厂。

购物也同时节约

    玛莎百货的整体碳足迹中,店面所排放的碳占最大比例,其中80%的排放量都来自店面营运所需的照明、冷藏与空调电力。

    为了缩减碳排放量,玛莎百货开设“环保店面”,这类店面经特殊设计,二氧化碳排放量比其它店面低95%,使用能源则比其它店面少55%。所有新开设以及重新装修的店面也都采用了环保店面60%的创新特色,其中包括能源效率较高的照明设备、自动关闭水龙头及两段式冲水马桶等省水设施。公司并制订《永续营建手册》,记载这些创新特色,为未来新店面的初始规划与建材选择提供参考。

    每年运送数十万商品所造成的碳足迹占玛莎百货总碳足迹的12%。为减低碳排放量,玛莎百货采购了141台新的“泪珠型”空气动力拖车,这种拖车的燃料效率比原有的拖车高10%,容量也高10%,碳排放量比传统的标准载运车队低20%,为玛莎百货减少了每年840吨的碳排放。

    食物里程对玛莎百货而言是个挑战,但玛莎百货藉由加倍采购地区食材以及建立当地供应网络来克服这项难题。同时玛莎百货也誓言减少食品的空运,并在所有空运食物包装上印上飞机图样,供顾客选购时参考。

助顾客一臂之力

    协助顾客降低碳排放量也是A计划的重要内容。玛莎百货承认,若将产品的制造以及顾客使用或丢弃玛莎商品时的碳排放包含在内,将大幅增加玛莎百货的碳足迹。

    为此,玛莎开发出60种低碳产品,以供顾客在家中节能减碳,这些产品包括省电灯泡、节能冰箱和节能洗衣机等电器。同时玛莎在销售衣物及七成的洗衣剂包装上标示“关心气候,请以30℃水温洗涤”的标签,以协助顾客将洗衣所排放的碳降至最低。此一措施使以30℃水温洗衣的顾客从21%提高至38%,减少了一年5万吨的碳排放量。

更环保的衣物

    除了向顾客倡导,玛莎百货也动员其供货商。目前为止,玛莎开设了三个“环保工厂”,都能同时兼顾减碳与成本节约。

    玛莎百货的首间环保工厂为一座女性内衣工厂,位于斯里兰卡的土鲁利亚,规划遵行碳中和原则,拥有该国最大的太阳能板,可为该厂供应10%的电力。其余电力来自根据绿能协议所采购的迷你水力发电机,该绿能协议为斯里兰卡首项类似的协议。工厂附近广植树木,营造出较为凉爽的微气候,也采用环保砖材,有助于维持室内的凉爽。整间工厂在电力上比传统类似工厂节省约40%

    玛莎百货在斯里兰卡另有一间工厂改建为可降低75%碳排放量、节省45%电力及将近60%用水的工厂,是全球首间荣获LEED绿建筑白金奖的工厂。LEED白金奖为美国绿建筑协会所颁发在能源效率与整体环境冲击上效能最佳的最高认证。玛莎百货的第三座环保工厂位于韦尔斯,开工六个月后,已减少了48%的二氧化碳排放量,并节省了56%的能源。

    这些成功经验也将应用于新的环保工厂开发上,未来在斯里兰卡将有另一座环保工厂开张,此外玛莎计划在中国设立一座环保工厂。

顺利实施“A计划”

    根据玛莎百货可持续发展业务负责人迈克·巴里(Mike Barry)的说法,“A计划”之所以能带来财务收益,是由于这项计划让企业各个领域的多项业务都能有所发展。他说,企业的财务本质意味着,如果没有以一种统筹的方式,从整个组织的全局角度出发管理企业的商业运作,那么组织的所有小变化将难以聚合起来实现大变化,从而无法实现降低成本的目的——而一般的企业之所以能降低成本,通常仅仅是让自己变得相对高效率。

    “A计划”现在在公司发挥着强大的作用,它能够把企业在各个不同商店、产品和供应链中节省下的小额资金聚合到一起。而如果没有“A计划”,这些节省下来的资金将无法发挥多大效益。

    但实施“A计划”后,玛莎百货在某些方面的成本将会更高,譬如采购带有“公平贸易”标识的商品。但巴里说,这些额外开支都可以通过其他领域的额外收益分摊掉。他说:“我们在一些特定产品上将会面临更高的成本问题,但是就‘A计划’的整体规划情况看,我们可以用某些领域节省的成本抵消另一些领域增加的额外费用。而对于消费者而言,总成本分摊仍然为零。”

    如果玛莎百货想要实现自己在企业社会责任承诺方面的目标,那么它还必须对自己的供应链进行投资。但是这些投资将有助于零售企业长期获得收益,或者至少不会对成本造成影响。

结语

    玛莎百货(Marks & Spencer)是英国最大的跨国商业零售集团,也是英国代表性企业之一,在英国零售商当中具有最高的盈利能力。如果以每平方英尺销售额计算,玛莎百货在伦敦的商店比世界上任何一家零售商店获得的利润都要多。而玛莎百货与乐施会的跨界合作就是一个良心企业的典型例子:公司宣传的是社会公益而不是自家商品,甚至在一定程度上压缩了对自家商品的需求。作为英国最大的服饰零售商,玛莎百货必须对社会负责,因为公司采取的每一项措施都处于公众的严格监督之下。消费者早晚会开始重视环保可持续性,那时玛莎百货就赚大了。

    对于考虑利用社会活动实现多面营销的企业管理者,吉利斯提供了以下战略和战术建议:

    在开发活动时,首先要有明确的商业目标,然后寻找慈善合作伙伴保证这些目标的实现。这样,你最后一定会为企业和合作的慈善组织创造出更大的价值……

    此外,合作关系与企业商业模式的配合也很重要。只有通过主题和顾客进行互动,它们才能和企业的业务密切联系在一起

    无论何种方式,对于购物中心来讲,跨界合作本身给予企业最大的挑战就是如何在另一个与自己截然不同行业中绽放自己的光彩。良好、顺畅的合作关系成为了跨界合作成功的关键

    不同领域企业的跨界合作,让企业、品牌、产品创意结合的同时,并新生出新的生活态度、新的审美、以及新的价值观等。随着跨界合作的发展,合作将会不仅仅限于两个企业,将会发展为两家以上的企业共同合作,在获取到更大利益空间的同时,谨记,不要迷失自己企业本身固有的品牌价值与品牌文化。

 

 文:崔小玲                                                                                   编辑:罗钧鹊