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案例馆|PGS绿生活:智耕农——绿色消费数据研究中心

智耕农是一家社会企业。它的创立,源于一位白领妈妈对土地与孩子的祝福。最简单愿望就是:让孩子和家人吃得安心。创始人学音和很多妈妈一样,在乎孩子的健康成长,其中“吃什么”非常关键。随着土地污染问题和食品安全问题进一步地被媒体公开,她明白很多家庭主妇都和她一样,有着对食材,说不清道不明的困扰。十年的食品产业链亲身实践后,学音回归女性消费者的角色,通过创立智耕农,陪伴着对绿色生活有追求的女性和家, 一起营建温暖的互动式PGS绿生活。

什么是PGS?

PGS(Participatory Guarantee Systems )是参与式保障体系的简称。国际有机联盟(IFOAM)把参与式保障体系定义为当地质量保障体系,它通过消费者和利益相关者的积极参与, 通过建立信任、社会网络和知识共享,对农产品生产者进行评估认证,从而保障农产品的安全。PGS 是在原本强调农业的社区属性的有机农业变得不得不通过外部机构的认证来获得市场承认的局面下,重新强调社区自身建立规则和秩序、实现信任的一种探索。 

北京的农夫市集是一个PGS的雏形,市集由志愿者,农户和消费者共同维护,一起协商事宜。它的组织者蒋亦凡说,PGS会被片面地看作一种认证工具和市场开拓工具,但它的本质是一种社会发展工具。PGS所倡导的以平等磋商来制定游戏规则、以对小农的信任为工作的前提去加以引导和支持,以及共同的学习和知识的营造,都是社区培力的原则,而如果没有社区的成长,“参与式保障体系”的工作也就不可能顺利开展,因为根本不会出现有质量的“参与”,因而也无法说服它的“受众”(本地市场的消费者群体)。IFOAM发布的报告《社会过程和参与式保障体系之互动的全球比较研究》(Global Comparative Study on Interactions Between Social Processes and Participatory Guarantee Systems),正呼应了这个主题。它调查了全球八个成熟的PGS在做“认证”之外开展的社会发展活动,发现其中包括:分享农业技术和传统知识、保育传统种子、小规模互助金融、复兴集体劳动等活动。这些活动所能带来的社会发展,除了有助开拓农产品销路从而改善农民生计,还有助于加强社区纽带、节约成本、巩固粮食安全,以及优化自然资源管理等。

服务模式

作为绿生活的倡导者,智耕农为生产者与消费者之间架起了一道互动式的绿色桥梁。桥梁的一端是绿色产品的生产方,另一端是热爱绿色生活的消费者。 

就生产方而言,智耕农的优势在于其十年来从土地到餐桌的深入践行,对各个渠道优劣势的体验与了解,积累了深厚的绿色产品生产知识以及对生产商的认知。智耕农选择的生产者,有着一个相同的属性:愿意聆听消费者的反馈,它们通过智耕农的透明化平台和反馈服务不断提升品质。智耕农通过免费的信息渠道搭建,摆脱了利益方面的驱使,通过第三方的品牌服务,促进绿色产品生产者与消费者的沟通。智耕农开拓了绿色产品生产商的销售渠道,部分生产商因智耕农的服务有了销售的增长。

就消费者而言,智耕农通过微信公众号为用户分享:今天吃什么?根据每个节气特点推荐最合时宜的食谱和养生理念。此外,智耕农还发起举办线下试吃活动和社区活动,吸引认同理念的消费者参与。通过对日常生活的贴心信息与互动,加上线下的趣味体验,让生活在城市里的消费者获得不一样的PGS绿生活体验。

社会企业运营模式

智耕农作为社会企业,需要通过自身产生利润的同时又要具备社会公益性,也就是说,社会企业既需要产生商业价值,也需要产生社会价值(Weerawardena& Mort, 2006)。创始人学音通过十年的摸索,在2016年2月,终于找到了属于智耕农独有的运营模式,从而形成创始人保持初心的良性商业循环。就商业价值而言,智耕农将定位于绿色消费研究中心,透过消费者的真实反馈,来为生产方提供数据化的品牌咨询服务,透过一系列的创新信息服务,帮助绿色产品生产方提升产品品质与完善服务质量,并且真正从产品本位上赢得消费者的喜欢与信任。就社会价值而言,智耕农一方面为生产方提供免费的信息工具,另一方面,作为绿生活的倡导者,智耕农致力于打造PGS绿社区,推动关注绿生活的家人,持续参与合众绿生活体验社区的助老绿动力项目中,不仅仅倡导更多的女性洗手羹汤,更是为社区的孤寡失独老人在每个节令,手奉羹汤,温暖如斯。

挑战

从消费者端来看,智耕农的平台需要有更多的用户参与才能产生更大的影响力。智耕农通过线上的分享与线下活动来吸引并招募更多的绿色生活爱好者,例如微信栏目“今天吃什么”的食材与烹饪分享,线下试吃活动,社会公益活动等。目前共有1000名消费者用户,以白领女性为目标群体。从商业角度看,用户越多越好,然而学音的期待是:第一年,重度互动群体500人(投入、实践、分享),外延会员1万(外围观察、试探、学习);第二年,重度互动群体200人,外延5万;第三年:重度互动群体100人,外延増至15万。学音说,最后的100人,随着时间的沉淀,是绿生活的家人,其中部分也是智耕农绿生活核心的理念伙伴。通过扩展外延会员人数,让自己因商业价值而存活下来,通过沉淀重度互动群体,找到深度理解并参与智耕农的小伙伴,人数的下降将降低服务成本,发挥核心会员的核动力,创造属于绿生活独有的创新产品与服务。学音相信社会企业的价值,不在于自身的强大,而是在于生态圈的相互服务意识营造。相对于纯商业企业,作为社会企业的智耕农不仅要像纯商业企业那样扩展会员数量,提高平台的商业价值,更需要像社会团体那样致力于绿色生活社区的营造,例如,智耕农在乎会员的反馈,会因为三位完全不做饭的女性开始因为智耕农的今天吃什么专栏,而开始做羹汤,进而雀跃不已,感激并期待绿生活家人因为智耕农,而真正践行绿生活。然而,用户数量目标的实现需要大量的线上线下活动和社区营造的努力,据学音称这个目标的实现还需要10年。

从生产商端来看,如何保证智耕农的第三方定位,尊重其平台标准与游戏规则,也是其作为社会企业所肩负社会核心责任所必须考虑的。如果纯粹追求商业利益,智耕农早可以推广任何与其合作的厂商。然而,智耕农作为一家被理解或定义为的社会企业,任何违背良心的行为都将破坏智耕农作为社会企业的公信力。智耕农如何做好厂商品质的检测监管,建立认证标准和反馈体制?答案在下图中展示的智耕农六大诚信质量体系,即通过认证机构、专家顾问、种植者联盟、消费者联盟、社区公益和微信反馈为主体的参与性保障机制。因此,如果智耕农坚持秉持自身的社会公益性来服务消费者,它必将代表了一种绿生活的品质标准,获得属于她的消费者的信赖。然而,在保证企业存活的同时去实现它的社会价值,需要更多的时间和坚持,这也是社会企业最大的挑战。

从智耕农的案例中,我们可以深深地感受到社会企业通过产生商业价值让自己在财务上更加独立,同时通过产生社会价值来赢得公众的信赖。这是一个表现公民社会的起源理论之一的信赖理论(Newton, 2001)的典型案例,当市场无法给予民众值得信赖的食材选择建议,由于智耕农作为社会企业的公益性、不纯粹追求商业利润,通过建立信任,填充了这一需求。社会企业在中国内地的发展也证实了社会企业在完善市场和社会之间的运作中发挥着独特的影响,并充满着生命力。然而,城乡信赖的建立过程是困难复杂的,智耕农通过10年有机农业的实践,赢得了生产者的信赖。现在,智耕农要通过微信线上分享反馈和线下活动,去建立智耕农与消费者以及消费者对生产者的信赖, 这样的方式是否有效仍需要时间的考量。

作者:吴旻, 曼彻斯特大学硕士研究生

编辑:孙鹏