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案例馆丨这才是有情怀的商品——慈善商店多案例

慈善超市是公益+商业的一种形式,起源于1902年的美国。慈善机构基于超市的商业模式,在洛杉矶建立了第一个真正意义上的慈善商店——GoodWill好意慈善商店(下文案例之一)。其实在1899年的英国,就有公益组织开店售卖盲人工人制作的手工品,所得收入全部捐给慈善机构用来帮助盲人的生活和就业。慈善商店不仅是一个公益机构自我造血的有效手段,更是向公众传播公益理念,普及公益知识,提高公益参与的重要途径。既然欧美发达国家的慈善商店有了上百年的历史,那么中国的情况又如何呢?

在《浙江省慈善超市建设管理办法(试行)办》中,对慈善商店定义为:“包括奉献超市、爱心家园、真情超市等,是指以经常性社会捐助站为依托,以解决社会困难群众临时生活困难为目的、以有针对性地募集和发放为主要形式的经常性社会捐助或社会救助机构,是社会捐助和慈善事业结合的重要载体,是新型社会救助体系落实在基层的重要平台。”

尽管慈善商店在中国如雨后春笋般开到各地,实际情况却并不乐观。目前财务健康、销售额客观、有一定影响力的慈善商店在大陆非常少,还有很大的发展空间。笔者就先介绍6家国外有借鉴意义的慈善商店,希望给大家带来一些积极的启示。

Restore –像麦当劳一样做慈善商店

 

以“为需要的地方建设简单、体面、负担得起的住房”为目标的大型国际组织Habitat for Humanity(仁人家园,HFH),有一个做的非常成功的公益商店项目——Restore。麦当劳作为世界上最大的特许经营快餐之一,有着可复制、快捷和规范等特点,而在北美有超过1500个分店的Restore,也有着类似的特征。

(Restore的店门和货车)

Restore的模式非常规范,且具有可复制性:

——对外销售的商店和接收捐赠的仓库相连,类似于“前店后厂”的布局。

——市民可将家居用品、建材等捐赠品送到Restore的仓库,接受工作人员的检查,确保捐赠的物品无损坏可使用。

——合格后的捐赠品在仓库中由志愿者负责消毒和清洁,确保之后摆在店里的是干净可用的商品。

——清理后的捐赠品会被分类登记,并储存在仓库或摆到店里进行销售;市民可去商店中购物,挑选自己中意的商品并购买,价格非常合理(例如,每个无损坏的二手陶瓷杯才几十美分)。

——市民在购物过程中会有专门的志愿者做导购,整个体验就像是在普通的超市中一样。


(Restore有着“穷人版小宜家”之称)

正是这种麦当劳式的特定流程,才使得Restore在北美各地燎原,把环保、绿色、可持续的理念传播给一个又一个市民。值得一提的是,有的市民称Restore是“穷人版的小宜家”,不仅是因为价格合理接地气,而且因为家居用品杂而全,是个淘低价宝贝的好地方。老客户中很少有人是冲着做公益的心态去买东西的,不少客户既是消费者也是捐赠者。

美丽商店–先改变大爷大妈再改变世界

一个好的慈善商店可以改变世界吗?不要这么不接地气,改变世界之前你首先去改变自己社区的大爷大妈再说。韩国美丽商店是一家倡导物品循环利用和分享的慈善组织,是韩国美丽基金会下属的项目,致力于创造一个可持续的美丽社区。截止到2014年底,美丽商店已在韩国的100多个社区设立慈善商店,一年可以接受近9亿韩元的捐赠品,有近5000名志愿者曾为其提供服务。

 

(美丽商店门店)

2002年10月,第一家美丽商店在韩国首尔的一个社区内开张,仅仅数年后,就有超过100家商店在全国各地建立,并在2013年达到每年800万美元的销售额。美丽商店较快的扩张仍能保持可观的盈利,在于充分的利用了社区的巨大优势。每一个商店都会先扎根一个社区,尽量确保每一个“被安利”的人都成为商店的忠实支持者。他们几乎每个星期会深入社区开展许多活动,例如“跳蚤市场”、“移动的美丽小店”、“有奖竞猜”、“公平贸易日”等。可见美丽商店非常善于动员和影响社区的居民。而且,美丽商店会积极寻求与当地企业合作,共同开展相关的活动,减少成本的同时又充分利用了社会资源。

(商店内火爆的场景)

事实证明,扎根社区、影响社区的策略非常的有效果,不仅起到了传播和倡导循环可持续理念,而且大大增加了受捐量和销售额。要知道,中大型社区往往有上千户人家,而大部分人的家里都有潜在可捐赠的二手用品,这个总量非常大。动员社区就等于增加业务,若慈善商店能很好的利用、影响并垄断某个社区,这个社会意义和价值比改变世界靠谱多了。

乐施会慈善商店——专卖店开到全球各地

1947年开业的乐施会慈善商店是全世界最有影响力的慈善商店之一,也是目前英国规模最大的慈善店运营组织。如今在世界各地都有分店,在英国本土已超过800家。乐施会旗下的慈善店中,商品多样,展示考究,且有着严格规范的专业操作流程。

特色做法:通过开专卖店的方式,提供专门服务,业务不混乱、不交叉。乐施慈善商店是以卖二手书起家的,如今,它已是欧洲最大的二手书零售商,在全英国开了一百多家旧书店。乐施会还是英国第一家开设专门音乐产品慈善商店的机构,在英国全境设有1000多个“书籍和音乐银行”。不仅如此,乐施会属下就有七家专门提供婚纱服务的慈善商店。婚纱一般穿一次可能就不再需要了,因此这种商店特别适合那些注重环保,或者消费能力不高的女士。除此之外,乐施慈善商店中也有专门销售二手家具的慈善商店,乔迁新居的人将不需要的家具捐赠给乐施会,而有需要的人则可以到乐施店来买二手家具。

(乐施会衣物专卖店的外景)

乐施会根据特定地区人们的需求,建立提供专门服务的慈善商店,从而吸引了更多的目标消费者。值得一提的是,负责乐施会慈善商店零售业务的Lan Matthews则表示:“乐施会旗下各个慈善商店的经理都有权根据当地的消费水平调整商品价格,以满足当地消费者的需求。” 通过提供专门服务,乐施会的慈善商店塑造出自己的特色。

(专卖旧书的乐施会慈善商店内景)

British Heart Foundation –开店就是为了挣钱

BHF是英国一家有名的防治心脑血管疾病的慈善基金会,拥有完善的心脑血管疾病防治体系和研究中心,以及很强的线下网络和志愿者资源。很难有人想象到,这样的一家医疗类基金会也可以把慈善商店做的很棒,甚至成为了基金会的主要收入来源之一。更值得一提的是,BHF做与医疗毫不相干的慈善商店项目,主要原因之一是为了获得更多的收入,以便更好的维持基金会的运营。

(BHF商店街景)

正因为目的性较强,BHF在慈善商店的运营和管理上融入了不少商业思维。他们在线下开设了10个站点接受市民的捐赠和购买,并按照物品的类型将商店分为“衣物商店”和“家具与电子产品超市”两种,分开管理和销售。不论是店面的布局,还是商品的质量,都与普通的商店并无区别,而且在商品的质量和客户的服务上都要求很严格。同时,BHF在EBay开设了网上商店,让市民的购买变得更加的便利。不仅如此,市民若想要捐赠,还可以在网上预订时间地点,由工作人员或志愿者上门取物,让捐赠人省时又省力。市民在实体店购买的家具或大件,也可以享有上门安装配送的服务。另外,顾客还可以享有较好的售后服务甚至保修。

(人流量不错的商店内部)

不论做什么项目,有明确的目标很关键。若开一个慈善商店是为了帮助机构缓解财务上的负担,并属于自我造血的一部分,那么商业思维是很重要的。BHF正是通过他们较好的产品质量、合理的价格和用心的服务赢得了不少市民的喜欢。时间长了之后,因为情怀而去捧场的人越来越少,为了买到好东西而去逛商店的人反而越来越多。

Goodwill——授人以鱼不如授人以渔

“慈善超市”最早起源于美国的“好意慈善事业组织”(Goodwill),它成立于1902年的波士顿,至今已有一百多年的历史。在美国、加拿大,好意慈善组织有165个相对独立、以社区为基础的分支机构,在全球一共有2700多家零售商场以及拍卖网站,营业额超过40亿美元,为残疾人、缺乏受教育和工作经验或就业面临挑战者提供职业培训、就业机会。

Goodwill的经营理念 “自力更生,而非施舍”是很值得其它的慈善超市学习的。它将慈善商店的经营利润用于对弱势群体的职业培训,包括根据求职者的能力和兴趣爱好制定详细的培训计划,甚至培训他们制作简历、准备各类面试的技巧等。通过培训也可以满足其他企业的用人要求,接受其他企业人才外包的职业服务,拓宽盈利渠道。这种经营理念充分发挥了慈善商店的“自我造血”功能,好意已从单纯的物资救助,发展为集物资救助、就业能力培训、信息咨询、业务承接、职业介绍等为一体的综合性救助体系。

(好意慈善商店的外景)

好意不局限于对“穷人”的救济,从提高受助者能力的角度出发,以培力的方式,为他们提供工作技能培训和提供平等的就业机会,从根本上解决了问题,这才是对他们的真正救助。受助者不仅能获得求职技能,还能得到尊严,这也就是我们常说的“授人以鱼不如授人以渔”。

 

(好意慈善商店的受助员工)

Age UK——不做老旧的代名词

看Age UK的名字就知道,这是一个帮助老年群体的慈善组织,于2009年建立,结合了先前独立的慈善机构“Age Concern”和”Help the Aged”,组建成了英国最大的老人机构。它是以资助老人,推进社区关爱为目的的慈善商店的代表,在全英国已经超过520家。

Age UK与商业组织Amscreen的合作是非营利机构与传统商业组织跨界合作中的经典的案例,Amscreen为Age UK旗下的慈善商店提供数字屏幕,这些数字屏幕除了显示最新的新闻和天气信息以外,还会突出醒目地展示Age UK各式各样的服务和产品内容,帮助Age UK的客户通过数字屏幕实时接收到相关的信息和服务。通过先进的多媒体制作工具,可以将最新的产品和服务生动一体地展示给公众,使之与潜在客户和捐赠者交流沟通,达到更好的品牌推广效应,提高整个商店的核心竞争力。同时,Amscreen的营销效率以及知名度也借Age UK的慈善商店提升了,这无疑是一种双赢的结果。

(安装数字屏幕的Age UK慈善商店内景)

慈善商店并不是老旧的代名词,从Age UK将Amscreen的高科技引进慈善商店就看的出来,选择风格契合的企业伙伴能够为非营利机构做创新项目带来巨大的想象空间,但是笔者也要提醒一下,在获取到更大利益空间的同时,不要迷失自己组织本身固有的品牌价值与品牌文化。

 

(货物摆放有序的商店内景)

通过以上6个案例,我们不难发现,成功的慈善商店往往都有着清晰的定位、合理的运营模式以及商业的思维。他们不仅懂得如何用公益手段去传播爱与情怀,从而培植起了一批忠实的粉丝,而且懂得如何用商业手段去营销和推广,从而吸引更多的人进店消费、参与公益、传递爱心,两种手段缺一不可,每一位有爱的市民不仅仅是捐赠者,也是消费者。摸清每一个利益相关方的心理,是一个慈善商店成功的前提。

可喜的是,中国也有不少在探索路上坚持前行的慈善商店,在充分借鉴国外同行之后做出了积极的改变和有效的尝试,为其他从业者提供了较好的本土化实践经验。笔者也带大家了解一下其中的4家,看看他们在运作的过程中都有什么值得学习的地方。

善淘网——网上淘宝、公益两不误

善淘网是中国第一家慈善商店,于2011年3月正式上线,致力于通过人们熟悉的电子商务手段,结合便捷的环保参与模式(闲置捐赠或者在线购买),在为残障伙伴提供更多就业机会的同时,也为公众提供更为便捷的公益参与和环保生活方式。网站域名42两个数字,借用英文谐音FOR TWO传达它的理念,即让自己快乐,也可以帮助别人。

善淘网将“电子商务”和“慈善商店”进行结合的创新公益模式是值得国内的慈善超市借鉴的。线上平台可以实现捐赠物品销售功能,完成交易成功后,在线产品销售的所有收益均根据捐赠者和购买者的意愿捐献到指定的公益账户。运用互联网技术,用户在善淘网捐赠或购物时,还可以让自己成为善淘网的股东。在捐赠或购买每一件东西时,用户都会获得公益股票,像股票可以得到分红一样,公益股票也可以得到社会影响力分红。用户既可以享受网上淘宝的乐趣,又可以在淘宝后成为善淘网的小股东,享受为慈善事业尽一份心力的小小满足感。

 

(善淘网的运营模式)

善淘网之所以能得到大家的认可,得到源源不断的支持,最根本的原因是它做到取信于民。在善淘网的首页上,我们可以看到善淘网提供的信息,目前公益援助已经超过458万,公益会员已经超过两万四千个。如果网购者对于网站的数据心存怀疑,还可以通过追踪系统,查到这笔交易最终资助了谁。网络公益,透明可信,公信力有了,还用担心善淘网的模式不能持续发展吗?

(善淘网官网的平面广告)

春晖慈善商店–要做“慈善商店+”

(老春晖慈善商店旧景)

杭州绿色浙江是一个扎根浙江、放眼全球的专业从事环境服务的公益性、集团化社会组织,在浙江省有着较大的资源和影响力。春晖慈善商店虽然是绿色浙江旗下的一个项目,但就如中国大部分慈善商店一样,从开张到现在一直做的不理想,甚至有些入不敷出,有时候一天连一笔收入都没有。几位负责人非常不甘心,更不想放弃,他们决定重新策划并装修春晖,计划在2016年初重新开张。

(新春晖慈善商店设计图)

新春晖设计的理念是力求将其打造成一个具备良性运营模式、集多功能于一体的生态低碳、娱乐交流、便民服务、绿色倡导相结合的慈善商店。计划将新春晖的商店内分割为六大功能区域:1.展示宣传区(展示一些有意义、有情怀的公益纪念品,以及宣传和倡导材料);2.工作区(三名值班工作人员的工作区域);3.售卖区(出售环保产品、二手产品、变废为宝手工品等,并设立格子铺,动员居民进行物品交换和自主售卖);4.休息娱乐区(设立有免费WIFI的咖啡休闲吧和免费书吧,以及环卫工人休息专座);5.会议区(每周六开展公益讲堂等学习分享活动和讲座)。装修也会具备绿色环保、低碳节能、旧物改造等特点,营造出一个文艺味儿十足的风格。

(新春晖慈善商店运营计划)

曾经的春晖慈善商店几乎具备了所有中国慈善商店的通病,但笔者相信,新春晖因为具备公益、文艺、便利、互动等多种元素,从而有可能产生较大的影响力。新春晖的策划将通过“慈善商店+”让一个原本无聊的慈善商店“动起来”,有利于增加人气。笔者非常期待新春晖慈善商店能够成为中国大陆最成功的一次尝试。

众爱慈善商店–一个老外艰难的公益尝试

(众爱慈善商店外景)

位于北京顺义的众爱慈善商店成立于2008年,堪称是中国第一家慈善商店。众爱不仅是一个二手市场,也是一个捐赠二次分配的集散地,部分捐赠物品和去掉成本的销售收入会用来支持需要帮助的个人或机构。听起来这只是一个普通的慈善商店,但他们的创始人却是英国人Leslie Simpson。身在异国的她孤身一人,在当时中国慈善商店概念还没有开始兴起的大环境下,把一家慈善商店一步步的发展壮大,至今已有了不小的影响力。

(干净整齐的商店内景)

Leslie曾经是北京一家孤儿院的长期志愿者。她渐渐发现有不少市民虽然有捐赠的习惯,但捐过来的物品经常因为用不上而被闲弃在一边。因此,Leslie决定成立众爱慈善商店,将大家捐来的物品通过二次分配转送到有需要的人手中,或在店里通过义卖来筹款,再把这些善款帮助有需要的人。尽管众爱至今已支持和帮助了超过50个公益组织,但是在成立之初历经坎坷。身为外国人的Leslie不仅要养活一个领养的孩子,而且还要受到许多人的白眼。她不仅没有放弃,而且耐心积极的做活动,一遍遍的去寻求合作,以便获得支持和扩大影响力。经过了多年的坚持,终于有越来越多的人相信并支持她,现在的众爱已经有了上千平米的门店,财务状况良好。

(Leslie和她的志愿者们)

在中国把一个慈善商店做成很不容易,更何况她是一个外国人。众爱目前已经成为了中国少年儿童慈善救助基金会下属的项目,有了合法的身份,而且Leslie因此还获得了“大英帝国优秀勋章”的荣誉。这所有的一切,都源于她的坚持、用心的信念和工作态度。如果众爱因为开始的挫折就放弃,也不会有今天的成功。

长寿慈善超市——社区服务助力发展

(长寿慈善超市的店面)

上海长寿路街道于2004年2月创建了全市第一家社区“慈善超市”,采取“政府推动、民间运作、社会参与、百姓受益”的新型运作模式,初步形成了对社区特困群众的慈善救助体系,实现了社会救助社会化,荣获了“首届上海慈善奖”、“上海市模范集体提名奖”和“普陀区先进集体”荣誉称号。

长寿慈善超市的最大特色是“真情365”的服务品牌:“平时恒温,节日添暖,四季如春,365天温情常在”,对社区弱势群体积极开展助困、助学、助医等慈善救助,全年无休。长寿慈善超市每年会对弱势群体发放爱心卡,每季度会对粮、油和生活用品实行“有价发放”制度(发放红券),对募捐的衣物实行“无偿领用”制度(发放绿券)。此外,从2012年推出“爱心菜”项目,由社会爱心人士认购,为42户行动不便的困难家庭每周送上60元的爱心菜,逢年过节增加到100元,深受社区广大居民的好评,“真情365”这个品牌深深扎根在社区百姓的心中。

 

(爱心人士上门送爱心菜)

长寿慈善超市能够有效运作的根本原因是它扎根社区,定位准确,广泛动员社区单位和居民共同参与,为本社区困难群体提供了许多看得见、摸得着、手拉手、心贴心的帮助。难怪当国内其他“兄弟姐妹”的慈善超市处于半歇业状态时,它却经营得有声有色。

(长寿在社区开展的活动)

中国公益组织的自我造血和商业尝试在近几年变得流行起来,我们也欣喜的看到有许多有情怀、有毅力、有能力的从业者在这条路上做着积极的探索。慈善商店虽然进入中国较晚,发展速度不乐观,市民的参与度不高,但未来仍然是值得期待的,我们在成长的路上痛并快乐着。

中国公益组织的许多弊端和难处,很多是因为社会的公益基础较差,公民对公益的理解有偏颇。众多国外经验表明,慈善商店可以很好的解决公益传播上的短板,促进社区市民的公益参与。

北京的相关部门在2014年决定要在5年内在全市建成400家慈善商店,这无疑是一个利好的消息。只要政府、第三部门、相关企业、市民等社会各界一起努力,运营灵活、模式多样的慈善商店便可以在中国的社区公益中扮演越来越重要的角色。

作者:高正、崔小玲   编辑:罗钧鹊