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案例馆|英国美丽之水 Belu water

导语

被誉为全球饮料买家第一指南的英国权威杂志《Drinks International》公布了近期最热门的10大矿泉水,其中英国的社会企业品牌布鲁(Belu)矿泉水榜上有名。它选用本土优质的天然水源,采用全英国可分解的矿泉水瓶身,最重要的是它把百分之百的净利润用来赞助在英国和全世界推动的净水计划。这些打着深深“环保”烙印的特质为它赢得了大量投资者和消费者。做有道德的瓶装水,并且能够赚钱,这便是布鲁(Belu)正在做的事情。

源自拉丁文“美丽”的矿泉水

布鲁公司是英国一家屡获嘉奖的社会企业,其产品为瓶装天然矿泉水。公司由纪录片制作人里德帕杰(Reed Paget)和一个朋友在2004年成立。在走遍全球,发现全球超10亿人口无法取得清洁用水,每年更有上百万儿童死于腹泻的现状之后,帕杰认为,要让全球人类都有干净的饮用水,最好的方法莫过于直接开一间卖饮用瓶装水的公司,并且把100%的获利捐给全球各种净水计划,于是他建立了全新的饮用水品牌“Belu”,一款有态度、符合环境伦理、又能做公益的水。Belu发音近似代表自然清澈的蓝色(Blue),并来自拉丁文「美丽」的字根,希望传达珍惜水资源的概念,也正代表了创始人的美好理想。

产品:不断创新降低碳足迹

  

位于美国的地球政策协会做的一项调查显示,由于瓶装水需要经过提取、包装和运输等环节,这一过程发生的碳排量对环境的损害程度往往是自来水的1万倍。因此,瓶装水成为很多环保人士最为诟病的产品之一。 但布鲁公司的高层则表示,人们总是希望饮料能够方便携带,满足随时随地的需要,这一点无可厚非。于是,为了降低运送中产生的碳排放,布鲁公司决定在英国寻找水源。在走遍全英70多处水源地后,他们终于找出最棒的水源。除了水源,最重要的就是装水的瓶子。为此,布鲁公司引进美国内布拉斯加州的玉米浆,同时跟英国当地的制瓶厂合作,共同研发出世界上第一款环保生物水瓶,一种可分解并对土壤植物有帮助的环保瓶身。

布鲁还研发了英国首个可循环材料占比50%的水瓶。这使得相比于100%使用原始PET生产塑料瓶的碳足迹降低了46%。而在2013年开始,布鲁同玻璃包装专家罗林斯(Rawlings)合作,共同研发英国最轻的玻璃矿泉水瓶。此前750毫升水瓶的重量减轻了70克,而330毫升水瓶的重量减轻了55克。现在布鲁每年能够节约更多的玻璃,高达210万个水瓶,碳排放减少11%。而且,其他公司也可以使用此种水瓶,以减少整个行业的碳排放。布鲁希望借此举表明“一家小社会企业是可以为整个行业设立环境标杆的,并利用此标杆吸引更多的消费者,同时取得盈利,实现其社会目的”。

营销:有效的推广包装

产品本身万事具备,帕杰便把心力投注在推广产品上。健康而环保的概念,让布鲁成为近年来在英国曝光率最高的水品牌。在Nobu的餐桌上,在Waitrose这样的高级量贩店内的货架上随处可见布鲁。接着,帕杰为了让更多年轻人关注,积极地进入英国各地的音乐季。同时可分解的环保瓶身也大受瞩目,一时间媒体争相报导,替帕杰与Belu带来了更大的成功。

而真正奠定布鲁知名度的是,是当美国前总统高尔(Al Gore)主演的“不愿面对的真相”(An Inconvenient Truth)在英国上映时,帕杰成功地与片商结合,在瓶身上与该环保电影做连结,引起广泛的注目。这些努力,让布鲁在2006年销售量成长了550%,获得了重大的成功,更让帕杰获得了2008年欧洲社会企业家的荣耀。 

发展:实现扭亏为盈

当人们开始在音乐节、环保影片中了解到布鲁这个品牌,并赢得了酒店、餐馆和高级酒吧等订单时,好名声却依然不能让公司赚到钱。2007年,布鲁公司在销售额达到150万英镑之时亏损60万英镑,虽然在2008年曾一度逆转达到税前利润270万英镑,但在2009年和2010年都再度出现赤字。但即使在经营状态摇摆不定的情况下,这家公司依然设法每年捐赠3万英镑用于慈善事业。直到布鲁的创始人之一凯伦·林奇开始质疑这样的做法,她意识到这家公司可能并非像外界看来那样成功,她决定必须从商业模式上改变这家公司。随后,布鲁公司改变了一些理想主义的做法。比如让专业的人做专业的事:将瓶装水的销售由公司直营改为批发,和专业批发机构以及慈善组织WaterAid合作。专业批发机构可以将水和其他饮料一起组合运输,由此降低了为了单独运水而雇佣卡车车队的运输成本,而将慈善项目交由WaterAid则实现了高效运作。这改变了布鲁原本自己直接参与到发展中国家社区中开展清洁水项目的情况,此前布鲁会派出员工耗时数月在某个印度水坝上。这大大节约了布鲁的人力成本。

在成功实现了降低瓶装水碳排量之后,布鲁希望和行业内的竞争对手分享自己的创新产品,而不是借助专利等手段单独拥有这些技术。而更多的销售量将实现对WaterAid的捐赠,从而实现环境和慈善的“双赢”。

影响:跨越英国国境的社会效益。

布鲁坚持产品不出口,却用另一种方式将自己的影响力跨越英国国境。到20137月为止布鲁为自己的合作伙伴英国慈善机构WaterAid捐赠了365158英镑,帮助亚洲和非洲的2.4万人改善饮水状况。布鲁公司目前为止已为了印度一个超过一万人的村庄开辟干净的水源、在西非展开水源改善计划、以及投入伦敦泰唔士河的整治。但更重要的是,帕杰当初希望用水本身,引起大众对水资源的关注与行动,已经收到成效。透过更环保的日常选择,进一步为贡献环境与社会做出更多贡献,帕杰为我们展示了一个社会企业的经典案例。

未来:带动整个行业公益变革

布鲁高层表示,将来也不会寻求海外扩张,因为这违背了他们的环保价值观。布鲁不会出口其瓶装水,因为它要维持100%的碳中和并支持本地供应链。但这并不妨碍布鲁通过同他人合作在海外复制此模式。布鲁的使命宣言是我们希望有一天所有的瓶装水公司都会发生改变,他们将只在单一的国家取水,售水;他们的水瓶材料是可循环的玻璃或塑料;他们100%地实现碳中和;所有的利润都用来帮助全球最贫困地区的水项目。我们希望最终所有的瓶装水都按这种方式生产。但目前,只有一家公司做到了,就是布鲁,以合乎道德的方式生产矿泉水。 同很多社会企业一样,布鲁的使命并不专注于自身的成功,而在于对市场上其他企业的影响力。

经验:公益+商业

2012年布鲁获选为英国“100大最高社会影响力品牌” (2012 Smarta 100 Special Award for Biggest Social Impact ),该奖主要鼓励创新事业的创新商业模式,布鲁以小博大,以振奋人心的精神化为具体行动;然而真正让布鲁与其他公益团体不同的是,他整合多元价值,在英国本地寻找矿泉水源,将100%商业利润所得回馈给水援助等相关非营利事业。

布鲁更重要、更普遍的经验是:第一,他们付出的所有努力都只为了一个目的,就是解决水污染问题,让更多的人有干净的用水。所以,一个企业或组织要想很好的发展,定位和使命的确立是至关重要的;第二,布鲁和专业批发机构以及慈善组织进行合作,甚至不吝于与竞争对手分享自己的创新成果,从而带动整个行业实现协作。说明与他人合作并建立伙伴关系,分享所学与意见交换对任何事业来说都很有价值;第三,让布鲁如此成功的秘诀就是他善于向大品牌借力使力无处不在推广,布鲁与餐厅、艺术博览会、电影、艺术节等异业结盟,从而擦亮品牌名称。布鲁深谙,随着环境议题的发烧,绿色加蓝色才是未来最美的颜色。

因此只有在借助商业手段实现了真正的可持续发展之后,布鲁才真正有可能成为行业的主流产品,从而实现对瓶装水行业根本性的变革。布鲁的成功告诉我们从零开始打造一家道德的、面向消费者的、能够与大型私营企业竞争的社会企业,是可能实现的。

作者:葛鹏,南京工业大学浦江学院   编辑:罗钧鹊